Grundlagen der strategischen Markenführung
Marken stellen einen der größten Vermögenswerte eines Unternehmens dar. Sie repräsentieren die Eigenschaften und Werte Ihres Unternehmens nach innen und nach außen. Deshalb ist es wichtig, dass nicht nur die Werbeagenturen einen Blick für die Marken ihrer Kunden haben, sondern auch die Kunden selbst. Für diesen Zweck haben wir ein Workshop zum Thema „strategisches Markenmanagement“ erarbeitet, den wir vor Kurzem für einen unserer Kunden gehalten haben. Inhalt des Workshops war es, gemeinsam mit dem Kunden, die Markenidentität des Unternehmens zu erarbeiten, damit wir diese als Grundlage für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen zielgruppengerecht einsetzen können. Wir sind mit dem Ergebnis mehr als zufrieden und freuen uns nun darauf die neuen Inhalte für den Kunden werblich umzusetzen.
Wenn Sie auch neugierig geworden sind, haben wir hier einmal die wichtigsten Inhalte des Workshops zusammengestellt.
Identitätsbasiertes Markenmanagement
Eine Marke setzt sich aus zwei Wirkungskonzepten zusammen, Markenidentität und Markenimage. Bei der Markenidentität handelt es sich um das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also wie die Marke wahrgenommen werden möchte. Um eine aussagekräftige Markenidentität zu entwickeln, müssen Sie Merkmale wie Herkunft, Vision, Werte, Persönlichkeit, Kompetenzen und Leistungen Ihrer Marke genau definieren. Wichtig dabei ist, dass Sie Ihre Differenzierungsmerkmale so gut wie möglich herausarbeiten und in Ihre Marketingidentität implementieren – Was macht Ihr Unternehmen besonders? Was unterscheidet Sie von anderen Unternehmen? Anschließend sollten Sie Ihre Markenidentität nach außen kommunizieren. Durch die Kommunikation über verschiedene Werbemittel entsteht bei Ihrer Zielgruppe dann das Markenimage. Das Markenimage wird also, anders als die Markenidentität, nicht von Ihrem Unternehmen selbst gestaltet, sondern entsteht beim Kunden als eine subjektiv geprägte Wahrnehmung Ihrer Marke. Dies geschieht durch das Zusammentreffen der Erwartungen des Kunden von der Leistung und dem tatsächlichen Markenerlebnis. Dies kann ein Telefonat mit einem Servicemitarbeiter, eine wahrgenommene Anzeige in einer Zeitung oder die tatsächliche Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung sein. Bei erfolgreich geführten Marken werden diese Berührungspunkte (Brand Touch Points) aktiv gemanaged, damit das wahrgenommene Markenerlebnis mit den Markenerwartungen des Kunden übereinstimmt. Nur so kann sich in der Zielgruppe ein positives Image entwickeln.
Internes Markenmanagement
Auch eine positive interne Wahrnehmung Ihrer Marke ist entscheidend für den externen Erfolg. Da Ihre Mitarbeiter oft die direkte Schnittstelle der Marke mit dem Kunden sind, sollte das Ziel Ihres internen Markenmanagements in der Etablierung eines markenkonformen Verhaltens (Brand Citizenship Behavior) Ihrer Mitarbeiter an allen Brand Touch Points liegen. Leider ist es oft der Fall, dass Mitarbeiter außerhalb des Marketingbereichs eines Unternehmens nicht mit der Markenidentität vertraut sind. Durch Schulungen und Workshops können Sie Ihren Mitarbeitern ein grundlegendes Wissen über Ihre Marke und über markenkonformes Verhalten vermitteln. Die Verinnerlichung der Markenidentität und die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke führen schließlich zu einer Steigerung der Motivation.
Positionierung der Marke
Durch eine identitätsbasierte Positionierung Ihrer Marke haben Sie die Möglichkeit auf Ihrem Zielmarkt aus der Masse herauszustechen. Eine geeignete Positionierungsstrategie erschließt sich erst nach einer Analyse Ihres Wettbewerbsumfelds und den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe. Um Ihre Marke schließlich im Markt positionieren zu können, müssen Sie ein konkretes Markennutzenversprechen formulieren. Dafür müssen Sie zunächst Ihre Markenidentität auf die essenziellen und differenzierenden Nutzenvorteile komprimieren. Diese entscheidenden Nutzenvorteile sollten Sie anschließend für Ihre Zielgruppe zu einem verständlichen, kaufverhaltensrelevanten, authentischen Markennutzenversprechen formulieren. Das gegebene Markennutzenversprechen muss dann an jedem Berührungspunkt der Marke mit dem Kunden eingehalten werden.
Wenn Sie Hilfe im Bereich des strategischen Markenmanagements brauchen oder neugierig auf den Workshop geworden sind, stehen wir Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.
Ihr in puncto design Team
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