Der Osterhase – Analyse einer Marke
Historiker streiten immer noch darüber, warum der Osterhase vor Jahrhunderten begann, knallbunte Eier im Garten zu verstecken. Während einige Forscher den Einfluss psychedelischer Kräutlein vermuten, sehen andere eine kühl berechnende Einschmeichelungs-Taktik mit Blick auf das Möhrenbeet, eine dritte Forschergruppe wiederum glaubt an pure Nettigkeit. Wie auch immer: Mittlerweile hat sich der Osterhase zu einer starken Marke mit einem Bekanntheitsgrad von 100% entwickelt (gestützte und ungestützte Befragung, Antworten teilweise mit Süßigkeiten im Mund). Grund genug für eine fachgerechte Analyse.
Wettbewerbsumfeld
Als Marke hat der Osterhase ein starkes Alleinstellungsmerkmal. Der potentielle Mitbewerber „Weihnachtsmann“ verbringt zu Ostern seinen Jahresurlaub auf den Malediven, während der Schlitten in der Inspektion ist. „Knecht Rupprecht“ absolviert gerade sein jährliches Antiaggressionstraining „Weg mit der Rute!“ im Sauerland, und dem „Christkind“ ist das anstrengende Eierausliefern aus Kinderschutzgründen untersagt.
Rationale Markenwerte
Bei der Marke Osterhase steht klar der Convenience-Gedanke im Vordergrund. Statt sich im wechselhaft-kühlen Osterwetter zum Supermarkt zu begeben, schicken die Verbraucher einfach die Kinder zum Eiersuchen in den Garten, und schon ist der Vorrat aufgestockt.
Emotionale Markenwerte
Der Osterhase hat ein feines Schnuppernäschen für die emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppe. Sein Markendesign setzt auf Putzigkeit, weckt den Streichelreflex und kann in Verbindung mit der eiergefüllten Kiepe schon als Designklassiker gelten. An einem Feiertag wie Ostern bedient er passgenau das Verlangen nach altbewährten Stimmungsmachern und nach Bergen von Schoko-Eiern.
Markenstretegie
Die Sympathiewerte des Osterhasen sind außergewöhnlich hoch. Was kaum jemand ahnt: Sie werden durch eine ausgeklügelte, effiziente Aneignungs-Taktik erreicht. Die Hühner legen die Eier – er erntet den Ruhm. Dabei nutzt er skrupellos ein wichtiges Wissensmonopol, denn außer ihm weiß niemand, wo die Schokohühner leben, die die Schokoladeneier legen. Die Brüsseler Kartellbehörde ist bereits alarmiert. Außerdem schwebt seit längerem der Verdacht im Raum, viele der Schokoeier seien mit alkoholischen Getränken – darunter sogar Eierlikör – gefüllt, was ein flächendeckendes Oster-Doping vermuten lässt.
Fazit
Im Fall des Osterhasen kann man von einer exzellenten Markenführung sprechen, denn er hoppelt trotz aller Kritik auf immer neue Hügel der Glaubwürdigkeit. So schnell wird der Osterhase also nicht die Löffel abgeben.
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