Marketing

Kommunizieren Sie klar

Wir können gar nicht anders: Obwohl wir eigentlich wissen, dass der Mensch an sich ein komplexes Wesen ist, haben wir von Anderen schnell ein fertiges Bild im Kopf. Andererseits müssen wir damit leben, dass neue Bekannte schnell einen Eindruck von uns haben, der gar nicht unserem vielschichtigen Wesen entspricht. Das Gehirn ist eben von der Evolution auf Effizienz getrimmt und steckt Personen und Dinge, die nicht ganz so wichtig sind, der Einfachheit halber in klar beschriftete Schubladen.

Marken werden von unserem Denkapparat in derselben Weise abgelegt – und der Job einer Werbeagentur ist es, die Marke in der Schublade mit dem richtigen Label zu platzieren. Keine leichte Aufgabe, denn der härteste Wettbewerb findet nicht im Markt, sondern im Kopf des Verbrauchers statt. Es ist der Kampf um einen Platz in der Gruppe der relevanten Marken. Damit die Einsortierung funktioniert, ist es wichtig, dass eine Marke eine ganz klare Botschaft hat. Sobald das Gehirn in der Werbung mit verschiedenen, vielleicht sogar unklaren Aussagen konfrontiert wird, reagiert es beleidigt und die Marke landet in der untersten Schublade mit dem hastig bekritzelten Schildchen „uninteressant“.

Die wichtigste Regel für Marken, insbesondere neue Marken lautet also: Konzentration auf die Kernbotschaft – die sich idealerweise im Markenclaim zeigt. Und zwar klar verständlich formuliert, ohne Worthülsen-Ballast, inhaltlich nützlich und wichtig für den Adressaten. An dieser Stelle ein kleiner Warnhinweis: Je einfacher, selbstverständlicher und klarer ein Markenversprechen klingt, desto schwerer ist es zu entwickeln. Denn es muss verschiedene Anforderungen zusammenbringen und auch noch die Kernwerte der Marke bzw. des Unternehmens transportieren („Was ist ein guter Claim“). Doch der Aufwand lohnt sich, denn auf dem Ergebnis können alle zukünftigen Maßnahmen und Kampagnen aufgebaut werden.

Sobald nämlich eine Marke gut etabliert und in der richtigen Gehirnschublade gelandet ist, eröffnet sich ein neues Spielfeld. Dann kann die Kernaussage immer neu interpretiert und mit neuen Aspekten interessant aufgeladen werden, solange die Gesamtaussage nicht aus dem Blick verloren wird. Und genau hier beginnt die hohe Schule der langfristigen Markenführung – die wieder ein ganz eigenes Thema ist.

Wenn Marketingverantwortliche zu viele Aussagen gleichzeitig kommunizieren wollen, liegt das in der Regel nur an ihrer Begeisterung. Sie möchten den potentiellen Kunden gern erzählen, was ihr geliebtes Unternehmen noch so alles leistet und anbietet. Das was dem Hersteller am Herzen liegt und was er gern in epischer Breite darstellen würde, ist für die Empfänger aber nur ein Wahrnehmungsreiz unter vielen.

Sobald die simple Botschaft auf fruchtbaren Boden gefallen ist, gibt es ja noch genügend Gelegenheiten, den interessierten Kunden ganz viele Informationen zu geben, zum Beispiel in Broschüren. Wenn jemand ein Produkt wirklich haben möchte, dann will er nämlich ALLES darüber wissen.

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