Wie beurteilt man eigentlich die Qualität von Werbung? Oder von Design? Puh, schwierige Frage. Denn leider ist eine hundertprozentig objektive Einschätzung schlichtweg unmöglich. Werbung bewegt sich immer auch im Bereich der Ästhetik, und jeder Verbraucher fühlt sich von einer Anzeige anders angesprochen, da sein Geschmack durch seine Lernerfahrungen und sein Umfeld geprägt ist. Idealerweise müsste man jedem einzelnen Verbraucher seine ganz persönliche Werbung präsentieren, was natürlich nicht funktioniert.

Trotz der unterschiedlichen Bewertungsmaßstäbe muss man nicht in die Beliebigkeit abdriften. Es geht darum, aus den vielen subjektiven Kriterien diejenigen herauszuarbeiten, die wirklich für viele Kunden relevant sind. Dabei nutzen wir alle verfügbaren Quellen wie die Marktforschung, die typische Bedürfnisse aufzeigt, aber auch Kollegen-, Kunden- sowie Privatgespräche. Und natürlich unseren eigenen Kopf, denn Vieles lässt sich schon durch die Kombination von Logik, Lebens- und Berufserfahrung festlegen.

In der täglichen Arbeit klopfen wir nacheinander die wichtigen Punkte unserer gedanklichen Checkliste ab: Von den glasklaren „Wird das Corporate Design eingehalten?“ oder „Ist die Aussage klar verständlich?“ bis zu den eher weicheren wie „Passt das zur Marke?“ „Stimmt die Tonart?“ oder „Sieht das gut aus?“ Bei erfahrenen Werbe- und Designprofis verdichten sich diese Kriterien übrigens im Lauf der Zeit mehr und mehr zu einem persönlichen Gefühl, weshalb sie viel schneller bei der Ideenfindung und -beurteilung sind.

Am stärksten beschäftigt uns aber meist eine sehr persönliche Frage: „Ist das jetzt richtig geil – oder geht da noch was?“ Diese ständige Ideen-Jagd kann schon mal ein bisschen quälend sein, aber was tut man nicht alles, um noch besser zu werden …